Chocolate, Internet e muita opinião

Vivem sozinhos, vão ser 29% da população mundial em 2020 e têm uma vida “interessante”, diz a TNS World Pannel, especialista em consumidores.

A diferenciação clara destes sub-30 faz com que comecem a ser vistos pelas marcas como um campo permeável à inovação mas também como «prosumers»: consumidores proactivos e muito bem informados que ditam tendências.

As casas de uma só escova de dentes, ligação permanente à Net e sushi ao lado de vinho alentejano no frigorífico tem um poder de influência que ultrapassa em muito a sua tradução numérica. Mesmo assim, a TNS regista um universo de 538.938 lares de jovens independentes, concentrados sobretudo na Grande Lisboa e Porto. Na globalidade dos lares portugueses este «cluster» representou 14%, no ano de 2007.

Muitos dos melhores blogues temáticos são o rabo de fora destes novos consumidores proactivos, com muitas horas diárias investidas em pesquisa na Web e que não se deixa influenciar pela publicidade tradicional. Segundas evidências: são mais fiéis à opinião dos amigos do que às marcas, são inconstantes e especialistas seguros. “Está-se a tornar muito rentável saber o que eles pensam e o que pretendem”, adianta Vasco Perestrelo, da Euro RSCG.

No mundo globalizado, de confiança renovada na informação boca-a-boca, os «prosumers» “podem tornar-se embaixadores de uma marca ou actuar precisamente no sentido contrário”, continua. Este CEO do grupo que criou o conceito de «prosumer» relembra a tendência da música «on-line» individualizada, antecipada por este tipo de consumidor e que levou ao sucesso comercial do iPod, alargada depois a outros grupos. Segundo a TNS, nos produtos de grande consumo (escolhidos maioritariamente das prateleiras dos hipers Continente e Jumbo, segundo os dados de 2007) o grupo fez gastos acima da média nos chocolates, «snacks», refeições prontas congeladas e fruta para beber. “São escolhas que revelam falta de tempo, um dado confirmado pela frequência das idas ao supermercado, inferior à média”, explica Suzana Correia, gestora de clientes da TNS.

Apesar disso, 93% dizem gostar de fazer uma alimentação saudável (dificilmente encomendada «on-line»), segundo a informação recolhida ao longo do ano pela TNS. Sem tempo a sobrar das exigências profissionais, do Second Life, do Hi5 ou de outra rede social, este é um estilo de vida global que não deixa de incluir um compromisso com a saúde e o ambiente.

Neste alvo emergente, 82% admitem procurar produtos que não prejudiquem o ambiente e 62% pagariam mais por alimentos sem aditivos ou conservantes. António Quina, da empresa A vida é bela, estima que 60% dos seus clientes de experiências «zen» (spa, terapias alternativas, massagens de relaxamento) se integrem neste grupo.

A menor sociabilidade é uma característica muitas vezes atribuída ao grupo. Uma individualização máxima que exige uma leitura cuidada, para Carlos Coelho. O especialista em «branding» e CEO da Ivity reconhece sim uma nova sociabilidade. “Estar mais horas em casa não significa um maior isolamento. Esta é uma nova individualidade em que se escreve mais, onde se conhecem mais pessoas, de uma outra forma”, defende. Para Carlos Coelho, este grupo irá gerar o «self branding», onde as marcas vão ter de responder à individualidade de que estes «singles» não pretendem abrir mão, mesmo que isso implique um esforço de produção industrial que hoje parece inatingível.

Para a Europa do futuro, onde estes consumidores serão cada vez mais numerosos e representativos, a TNS tipificou cinco tipos emergentes com necessidades diferenciadas. São eles o egoísta, ecológico, ético, e-consumidor e étnico.

Inovar para eles
O iogurte Agros Biológico é exemplo de uma inovação focalizada bem sucedida, juntando saúde e ambiente, feito por medida para a cesta destes consumidores. Foi comprado por metade do universo dos jovens independentes e registou uma taxa de repetição de 73%. Lançado em Março de 2007, foi pioneiro no segmento de biológicos de produção nacional. O iogurte conquistou uma quota superior a 70%, depois de ter sido apresentado ao mercado como sendo produzido numa quinta de produção biológica, “onde as vacas são alimentadas livremente em pastos naturais, sem recurso a estimulantes, num processo rigorosamente controlado e certificado”. Nutritivo, saudável e ecológico, em três palavras.

O produto correspondeu aos anseios dos jovens independentes e a inovação arrastou o crescimento do segmento de iogurtes biológicos que cresceu exponencialmente (387%). A Lactogal planeia aumentar a gama dos biológicos.

Cinco consumidores

Egoísta
- Geração de consumidores narcisistas, preocupados com a imagem e que cresceram em sociedades de bem-estar

Étnico
- Valorizam o mundo global e mestiçado, a origem e a tradição

ÉTICO
- Sensível ao comércio justo, às causas e à responsabilidade social

Ecológico
- Procura o autêntico e a natureza. Evidencia preocupações com a sustentabilidade do planeta

E-consumidor
- Ligado às tecnologias e transversal aos restantes traços centrais

Fonte: TNS World Panel

Fonte: JN, 12 de Janeiro de 08