O cérebro consumista

Encontrar uma promoção pode disparar o ritmo cardíaco para 192 batidas por minuto, com efeitos semelhantes aos de uma paixão, indica um estudo liderado por David Lewis, neuropsicólogo especializado no comportamento dos consumidores.

O trabalho realizado em Inglaterra, em Julho de 2007, com o objectivo de explorar os efeitos psicológicos e neurológicos das promoções no consumidor, concluiu, também, que a adrenalina causada equivale a um salto de pára-quedas, mostrando que “parece haver um caçador de promoções dentro de cada um”.

“Identificamos picos de actividade cerebral associados à excitação e às emoções positivas coincidentes com o momento em que a promoção foi detectada”, explica David Lewis.

O passo seguinte foi comparar esses picos com as imagens de vídeo para perceber quais os itens a que um consumidor reagiu. As conclusões indicam que o cérebro do homem ficou especialmente activo quando viu um «kit» de ferramentas com 60% de desconto. As mulheres foram atraídas pelo vestuário.

Neste estudo, David Lewis usou uma nova ferramenta desenvolvida pela Mind Lab International e pela Universidade de Sussex que permite criar instrumentos de pesquisa capazes de fornecer mais detalhes sobre o funcionamento da mente no que toca às suas motivações, preferências, ambições, expectativas e necessidades de consumo.

Para isso, os consumidores são equipados com aparelhos ligados a um monitor que controla os batimentos cardíacos e os níveis de agitação física, enquanto os óculos, com uma câmara incorporada, gravam o que prende o olhar e sensores ligados ao crânio monitorizam a actividade das várias partes do cérebro.

Em Portugal, a ferramenta será testada, a 27 de Fevereiro, numa grande superfície do grupo Sonae. Logo de seguida, David Lewis explica a relação entre a neurociência e o «marketing» na II Conferência da QSP - Consultoria de Marketing, subordinada ao tema ‘Como é que o marketing pode inovar?’.

A resposta do «neuromarketing», através do QEEG - Quantified Electroencephalography mostra como a decisão de compra aumenta a actividade eléctrica do cérebro. Permite, até, fazer um mapa dos picos de interesse e das suas causas.

Este método de analisar o cérebro, desvendar as decisões dos consumidores e indicar a gestores e técnicos de «marketing» a melhor forma de falar com os clientes já é utilizado por empresas como a Procter & Gamble, Audi e Hewlett Packard.

A Twenty Century Fox também recorre a esta ferramenta para aumentar ou cortar cenas de filmes em função do seu impacto. “As grandes empresas sabem que o investimento na nossa investigação pode ter grande valor comercial, podendo torná-las mais competitivas e eficientes na aproximação aos clientes”, afirma David Lewis.

Mas haverá um interruptor no cérebro que pode ser accionado para obrigar o consumidor a comprar? “Podemos apenas melhorar a forma como as empresas criam e divulgam as suas mensagens para as tornarem mais eficazes”, garante o neuropsicólogo.

Fonte: Expresso, 16 de Fevereiro de 2008